Het overkomt ons als fondsenwervers
geregeld: consumentenprogramma’s die kritisch berichten over fondsenwerving en fondsenwervers.
Denk maar aan de commotie enige tijd terug over de bezoldigde straatwervers
van Amnesty International, over een te meelijwekkende brief van de Vlaamse Liga
tegen Kanker en over een boek dat claimde dat maar 1 op de 100 ingezamelde
euro’s naar het Zuiden zou gaan ….
In Vlaanderen is het zelfs een
seizoensgebonden fenomeen: bij de aanvang van de nationale 11.11.11-campagne of
in december, dé vrijgevigheidsperiode bij uitstek, duiken er steevast artikels
op die bepaalde fondsenwervingpraktijken al dan niet terecht op de korrel
nemen.
Het mag ons niet verwonderen, dergelijke
kritiek. Met hun fondsenwervingsboodschappen bereiken Goede Doelen een groot
publiek, en dus vragen kritische journalisten én hun publiek zich terecht af
hoe een en ander georganiseerd is.
Toch hebben we als fondsenwervers de
neiging defensief en gepikkeerd te reageren op dergelijke berichtgeving: we
werken toch voor het Goede Doel, is dat niet voldoende als garantie op een
verantwoorde aanpak? Neen dus.
Wat vooral opvalt is hoe we als
fondsenwervers zo weinig bezig zijn met de beeldvorming rond onze opdracht in
de media. Dat is des te verwonderlijker omdat fondsenwerving voor elke
non-profitorganisatie een strategische functie is.
De media-aandacht voor fondsenwervende acties
wordt ook alsmaar groter. Uit een onderzoek van EthiCom blijkt dat in de
periode oktober 2000 -januari 2001 in de Vlaamse pers zo’n 192 artikels
verschenen die verband hielden met fondsenwervingsactiviteiten. In de periode
oktober 2008-januari 2009 waren er dat om en bij de 1.250.
Uit onderzoek van de Amerikaanse professor
in de filantropie Adrian Sargeant, blijkt dat voor 75% van de donateurs
algemene media de belangrijkste informatiebron over goede doelen vormen. Het
vervelende daarbij is dat de media-aandacht voor andere organisaties, ook
invloed heeft op het imago van en vertrouwen in uw organisatie …
De aandacht voor onze sector en ons vak wordt
dus alsmaar groter, maar wie neemt de verdediging van de fondsenwerving op
zich?
Voorveronderstellingen
Voor het feit dat fondsenwerving al eens
scheef bekeken wordt, draagt ook de non-profitsector zelf verantwoordelijkheid:
binnen de Goede Doelen wordt fondsenwerving nog te veel als een ‘noodzakelijk
kwaad’ gezien. Vanuit communicatieperspectief, wordt te weinig geïnvesteerd in
het verantwoorden en verduidelijken van het het waarom en hoe er aan
fondsenwerving wordt gedaan.
Maar los daarvan leven bij het publiek
natuurlijk tal van vragen en bedenkingen over non-profitorganisaties en hun
fondsenwerving. Die zijn vooral gebaseerd op een aantal mythes en
voorveronderstellingen.
Brits onderzoek wijst zelfs op een
‘perception gap’: een groeiende kloof tussen het beeld bij het publiek over
non-profits en de realiteit. Het algemeen publiek blijkt een positief, maar
simplistisch en naïef beeld te hebben over goede doelen. Hun ideeën staan veraf
van de realiteit van hedendaagse, professioneel gerunde non-profitorganisaties.
Men blijkt een aantal actuele evoluties in de sector gemist te hebben.
Deze vooroordelen draaien fundamenteel rond
de volgende logica’s:
·
zonder winstbejag =
vrijwilligerswerk = zonder kosten
·
voor het algemeen belang = geen
competitie tussen organisaties
·
Goede doel = positief en
vriendelijk
Alles wat niet in deze logica past - zoals
betaalde medewerkers, overheadkosten, werken met commerciële bedrijven als
leveranciers, opdringerige marketing, verschillende non-profits die apart
werken … - verontrust schenkers en doet hen twijfelen over blijvende steun.
Tegelijk houdt de spanning tussen
vooroordeel en realiteit controverse in en heeft dus nieuwswaarde voor
journalisten. En die liggen op vinkenslag.
In essentie is het publiek, dat positief
staat tegenover non-profits, (terecht) bezorgd over 5 kernthema’s:
1.
hoe wordt het geld gespendeerd
en hoe zit het met mogelijke verspilling, inefficiëntie en extravagantie;
2.
hoe worden fondsen geworven en
werken fondsenwervingtechnieken wel en zijn ze kostefficiënt;
3.
hoe functioneren goede doelen en
hoe professioneel ze zijn;
4.
hebben goede doelen impact en
is een gift in geld of tijd wel zinvol;
5.
is onze eigen privacy
beschermd.
Als non-profitorganisaties moeten we ons
van die bezorgdheden bewust zijn en er antwoorden op bieden. Fundamenteel
moeten we aan opvoeding over fondsenwerving doen. Begrip over hoe non-profits
en hun fondsenwerving functioneren leidt tot minder wantrouwen en een grotere
donortrouw.
Ook binnen de non-profitsector, en haar
leveranciers, zijn er actoren die het niet altijd even zuiver spelen. Dit vormt
een voedingsbodem voor kritische bedenkingen vanuit de publieke opinie en de
media. Willen we als non-profitorganisaties weerstand kunnen bieden aan deze
kritieken, dan moeten we zorgen dat onze interne keuken op orde staat.
Onze interne keuken op orde houden heeft te
maken met 3 sleutelfactoren: impact, ethiek en transparantie. Als we op deze sleutelfactoren goed scoren maaien we
het gras weg voor de voeten van mogelijke criticasters.
Onze donoren geven opdat wij met hun geld
de wereld een stukje beter zouden maken. Het oplossen van een maatschappelijk
probleem is de ultieme bestaansreden van elke non-profitorganisatie.
De cruciale vraag is dan ook of we die
belofte waar maken – kritische opmerkingen genre “is het geld wel goed
besteed?” of “komt het geld wel terecht waarvoor het bedoeld is?” hebben
hiermee te maken.
Non-profitorganisaties die zichzelf serieus
nemen doen dan ook uitgebreid aan impactmeting: realiseren we de
maatschappelijke doelstellingen die we ambiëren te bereiken? Zelfs al is de
problematiek waarrond we werken complex, zetten we toch stapjes vooruit?
De non-profitsector is bij uitstek een door
normen en waarden gedreven sector. Wat we doen, doen we niet uit financieel
winstbejag maar vanuit verontwaardiging, sociaal engagement, idealisme…
Dat betekent dat alles wat we doen als non-profitorganisatie
moet passen binnen een ethisch kader dat we opleggen aan ons zelf én aan onze
leveranciers.
Binnen de sector zijn er minimale,
gemeenschappelijke ethische normen die we ons zelf opleggen. Maar niets belet
dat een organisatie zichzelf hier bovenop nog een aantal strengere normen
oplegt – dit vanuit haar eigen visie, normen en waarden.
Als organisatie én als sector bouwen we
controlemechanismen in om te bewaken dat we onze ethiek niet enkel in woorden,
maar ook in daden beleven.
We hebben niets te verbergen: we doen wat
we zeggen en we zeggen wat we doen. Geen mooie verhaaltjes, maar eerlijk de
waarheid. Financiële cijfers, kosten en opbrengsten, werkingsverslagen,
evaluaties, controlemechanismen: we publiceren ze proactief of stellen ze ter
beschikking. We nodigen mensen actief uit er kennis van te nemen.
Een veel gestelde vraag bij het publiek is
of de directeurs van NGO’s niet buitensporig verdienen? Bij EthiCom namen we de
proef op de som. We onderzochten 156 websites van leden van de Vereniging voor
Ethiek in de Fondsenwerving. Resultaat? Slechts op vier websites konden we
binnen een tijdsbestek van minder dan 45 minuten het loon van de directeur
terug vinden …
Ook wanneer iets misgelopen is, zijn we
daar transparant over. Als we transparantie serieus nemen communiceren we ook
over mislukkingen, gemaakte fouten, onverwachte wendingen die problemen
veroorzaken… Niets menselijk is ons vreemd, we zijn niet perfect – zolang we
maar leren uit onze fouten. Te veel jaarrapporten van non-profits zijn
eenzijdige goed nieuwsshows, wie gelooft dat nog?
Het Nederlandse initiatief voor de award
voor ‘briljantste mislukking’ – in 2010 overigens gewonnen door het Vlaamse
Vredeseilanden – is een perfecte aanzet om dat besef aan te scherpen.
Boodschappen over fondsenwerving
Het publiek stelt dus een aantal vragen
vanuit haar vooroordelen over non-profits, maar vaak ook vanuit een positieve
bezorgdheid voor het goede doel.
Door open en eerlijk op deze vragen te
antwoorden, kunnen non-profitorganisaties de relatie met hun publiek
verstevigen. Goede fondsenwervers luisteren naar het publiek en beantwoorden
hun vragen proactief.
Idealiter stelt elke organisatie haar eigen
Questions & Awnsers (Q&A) op. Vele vragen en antwoorden zijn gelijkaardig
voor de gehele fondsenwervende sector. Toch zijn er verschillen die elke
organisatie nopen een eigen variant op een standaard Q&A te maken.
Inspiratie is zeker te halen uit het
uitgebreide document “Asking for it. Honest answers to tough questions. The essential Q&A for all
charities” van de Britse
ImpACT Coalition[1]. Dit document bevat een hele reeks vragen die het publiek zich over
fondsenwerving stelt met mogelijke antwoorden.
Maar we moeten verder durven gaan dan
eerder technische antwoorden op eerder technische vragen. We moeten het
fenomeen van een kritische houding t.o.v. fondsenwerving en professionalisering
van non-profits in een bredere maatschappelijke context durven plaatsen.
Daartoe, en om goed voorbereid te zijn op
communicatie met de pers, is het belangrijk enkele kernboodschappen te
ontwikkelen die steeds dienen terug te komen als we met het publiek
communiceren.
1.
Goede doelen zijn effectief en
doen belangrijk werk.
2.
Om meer fondsen te werven
moeten goede doelen eerst geld uitgeven.
3.
Goede doelen spenderen giften
voorzichtig en verstandig.
4.
Goede doelen zijn onderworpen
aan strikte wetgeving en doen aan zelfregulering.
5.
Goede doelen werken samen.
6.
Goede doelen hebben
particuliere giften nodig omdat die echt het verschil maken.
Ook de Britse PFRA[4]
- belangenbehartiger van de Face-to-face fondsenwerving in het VK - formuleerde
enkel kernboodschappen die doorheen haar diverse communicatie steeds terugkomen.
Deze boodschappen zijn ook bedoeld voor de non-profitsector zelf – die de F2F
techniek ook niet altijd verdedigt:
·
F2F fondsenwerving is niet
uitzonderlijk
·
F2F wordt uitgevoerd volgens de
hoogste professionele normen.
·
F2F is een kostefficiënte
methode van fondsenwerving.
·
Een donor is geen consument.
·
Fondsenwervers hebben het recht
een gift te vragen, net zoals mensen het recht hebben een gift te weigeren.
·
Straatwervers zijn volwaardige
en gelijkwaardige leden van het fondsenwervingvak.
·
F2F is ook voordelig voor de
begunstigde.
·
F2F is een wereldwijd gebruikte
fondsenwervingmethode.
·
F2F is aangestuurd door goede
doelen.
Reputatie
De beste remedie tegen crisissen is ze te
voorkomen. Op het vlak van kritiek op fondsenwervingpraktijken begint dat
bijvoorbeeld bij het constant werken aan een sterke positieve reputatie. Een
sterke reputatie heeft twee voordelen: het maakt een geïssoleerde aanval minder
geloofwaardig en beperkt de schade zolang de aanval oppervlakkig blijft.
Dat betekent dat we niet hoeven te wachten
op een crisis om te communiceren, integendeel. Anticipeer ook op de kritiek,
bijvoorbeeld door bij de opstart van een campagne of de introductie van een
nieuwe fondsenwervingtechniek onmiddellijk met de pers te communiceren over
zowel de inhoudelijjke doelstellingen als over de technische aspecten van de
fondsenwervingactie.
Kom je toch in een crisissituatie terecht,
hou dan acht met de belangrijkste regels van de crisiscommunicatie. Vergeet je
eigen achterban niet: schenkers, vrijwilligers, sympathisanten, straatwervers
of bestuurders kunnen beter als eerste je communicatie ontvangen.
Bepaal duidelijk je boodschap en baken af
wat je wel en niet wil zeggen, maar lieg niet. Erken fouten onmiddellijk en vertel
welke maatregelen je neemt om die in de toekomst te vermijden en hoe eventuele
schade zal hersteld worden.
Word je beschuldigd van malafide
praktijken, geef dan concrete feiten om valse beschuldigingen te weerleggen en
schakel eventueel geloofwaardige bondgenoten in om je te verdedigen. En gebruik
de crisis als opportuniteit om nog eens uit te leggen wat u doet, waarom u het
doet en hoe u het doet.
Samen
reageren
De reputatie en geloofwaardigheid van het
fondsenwervingvak verdedigen, is niet het werk van die ene eenzame
fondsenwerver die toevallig in het oog van de storm terecht gekomen is. Dat zou
al te gemakkelijk zijn, want wat vandaag hem overkomt, kan morgen onszelf
overkomen.
Neen, de verdediging van het vak is een verantwoordelijkheid
die op al onze schouders tesamen rust. Eerst en vooral door in onze werking en
communicatie rekening te houden met de drieslag “impact, ethiek, transparantie”
om zo weinig mogelijk aanleiding tot kritiek te creëren.
Daarnaast moeten we bereid zijn voortdurend
weer uit te leggen waarom we doen wat we doen en hoe we dat doen. Hou daarbij
voor ogen dat elke crisis in die zin een opportuniteit is: wanneer kritiek
opduikt, ook al is het op iemand anders, kruip dan niet in je schulp maar
communiceer open en assertief.
Koen
Van den Broeck & Ilja De Coster
EthiCom
cvba – Passion for Civil Society
Dit
artikel verscheen ook in het Vakblad Fondsenwerving juni/juli 2011
[1] Gratis downloadbaar: http://www.acevo.org.uk/impact > resources > practical
guides
[2] ImpACT Coalition (ImpACT: Improving
Accountability, Clarity and Transparency): The ImpACT Coalition, supported and
resourced by ACEVO brings together over 380 charities and trade bodies to work
together to improve transparency and accountability and preserve public trust
in the charitable sector. Meer info: http://www.acevo.org.uk/impact
[3] Zie ook: «Getting the message
across: Practical strategies to help charities to change the way stakeholders
see them.» uitgave van nfpSynergy en ImpACT coalition, Oktober 2006. Gratis
downloadbaar: http://www.acevo.org.uk/impact > resources > practical
guides
[4] PFRA (Public Fundraising Regulatory
Association). The Public Fundraising Regulatory Association is the charity-led
membership body that self-regulates all forms of direct debit 'face-to-face
fundraising' (F2F). Meer info: http://www.pfra.org.uk/
Geen opmerkingen:
Een reactie posten